उत्पादकांनी किंवा व्यवसायसंस्थांनी आपली उत्पादित वस्तू-सेवा वेगळी ठेवून अथवा वस्तूभेद करून नजीकच्या किंवा पर्यायी उत्पादन करणाऱ्या संस्थांशी किंमतव्यतिरिक्त इतर मार्गांनी जी स्पर्धा करतात, त्याला बिगरकिंमत स्पर्धा म्हणतात. यामध्ये स्पर्धा व मक्तेदारी यांच्या संयोगातून मक्तेदारीयुक्त स्पर्धा ही बाजारव्यवस्था निर्माण होते. इतर पर्यायी वस्तू-सेवा यांच्यापेक्षा आपली वस्तू-सेवा वेगळी ठेवल्यामुळे अथवा वस्तूभेद केल्यामुळे उत्पादकाला काही प्रमाणात मक्तेदारीस्वातंत्र्य मिळते.
बिगरकिंमत स्पर्धेत उत्पादक अथवा व्यवसायसंस्था आपल्या उत्पादित वस्तू-सेवांची गुणवत्ता वाढविण्याचा, विविध प्रसारमाध्यमांच्या साह्याने त्यांची जाहिरात करून ग्राहकांना आकर्षित करण्याचा आणि आपल्या वस्तू-सेवांची विक्री वाढविण्याचा प्रयत्न करतात. या बाजारव्यवस्थेत ग्राहकांना आकर्षित करण्यासाठी आपल्या वस्तू-सेवेत सतत बदल घडवून आणावे लागतात. उत्कृष्ट कच्चा माल, सुबक आकृतिबंध, आकर्षक आकार, रंग यांसारख्या बदलांतून गुणात्मक वस्तूभेद करता येतो. जाहिरातमाध्यमांद्वारे विक्रेता जेव्हा आपलीच वस्तू-सेवा इतर पर्यायी वस्तू-सेवा यांच्यापेक्षा श्रेष्ठ, उपयुक्त, गुणवत्तापूर्ण आहे असे भासवण्याचा प्रयत्न करतो, तेव्हा त्याला ‘आभासात्मक वस्तूभेद’ असे म्हणतात. अशा प्रकारच्या प्रयत्नांतून ग्राहकांच्या मनात आपण उत्पादित केलेल्या वस्तू-सेवा यांबाबत आवड निर्माण करणे आणि आपल्या वस्तू-सेवा यांची विक्री वाढविणे हा हेतू असतो. एखाद्या व्यवसायसंस्थेची वस्तू-सेवा स्पर्धक व्यवसायसंस्थेच्या वस्तू-सेवांपेक्षा किती प्रमाणात वेगळी व गुणवत्तापूर्ण आहे, यावर त्या संस्थेच्या नगसंख्येची विक्री अवलंबून असते. उदा., बाजारात विविध व्यवसायसंस्थांची आंघोळीचे साबण उपलब्ध असतात. ग्राहक आपली आवड, रूची, गरज आणि साबणीवर खर्च करण्याची कुवत यांनुसार उपलब्ध साबणांपैकी उत्तम साबणाचीच निवड करतो. त्यामुळे उत्पादनसंस्थेला बाजारातील स्पर्धेत टिकून राहण्यासाठी आपल्या वस्तूचे उत्पादन ग्राहकांच्या मागणी स्वरूपानुसार उत्तम प्रतीचे आणि इतर स्पर्धकांशी तुलनात्मक दृष्ट्या बरोबरीचे अथवा त्याहीपेक्षा चांगले ठेवणे अत्यावश्यक ठरते.
एखादी व्यवसायसंस्था आपल्या वस्तू-सेवांमध्ये बदल घडवून आणला असेल, तर त्या वस्तू-सेवांची जाहिरात करणे अपरिहार्य असते; करण वस्तू-सेवेत घडवून आणलेला बदल ग्राहकांपर्यंत पोचल्याशिवाय ग्राहकाला त्या वस्तू-सेवांची माहिती आणि तिचा उपभोग महत्त्व कळणार नाही. त्यामुळेच त्या वस्तू-सेवांत कोणते बदल किंवा उपभेद करावेत, याचा निर्णय घेणे उत्पादनसंस्थेला शक्य नसते. म्हणूनच मक्तेदारीयुक्त स्पर्धेत जाहिरीतीचा वापर व त्यावरील खर्च अत्यावश्यक ठरतो.
बाजारात नव्याने प्रवेश केलेली एखादी व्यवसायसंस्था विविध जाहिरातींद्वारे आपल्या वस्तू-सेवांची वैशिष्ट्ये, त्यांची उपलब्धी, त्यांचे विविध प्रकार, त्यांचे विशिष्ट उपयोग इत्यादींची माहीती देऊन आपल्या वस्तूसाठी बाजाराचा विस्तार करतात. त्या उत्पादनसंस्थेला आपल्या वस्तू-सेवांची विक्री करण्यासाठी जाहिरात करण्याशिवाय पर्याय नसतो. उदा., उत्पादक विविध वर्तमानपत्रे, मासिके, नियतकालिके, रेडिओ, टी. व्ही., जाहिरातफलक, मोफत नमुनावाटप इत्यादींद्वारे आंघोळीच्या साबणाची गुणवत्ता, तिचा प्रकार, तिचा उपयोग ग्राहकांपर्यंत पोचवतात. त्या जाहिरातीतील आकर्षक शब्द, रंग, घोषणा, उपयुक्ततेचे दावे यांतून ग्राहक त्या वस्तू-सेवेकडे आकर्षिला जातो व खरेदीस उद्युक्त होतो. तसेच बाजारातील प्रस्थापित व्यवसायसंस्थेला किंवा उत्पादनसंस्थेला आपल्या वस्तू-सेवांचा बाजारातील हिस्सा टिकविण्यासाठी जाहिरात करावीच लागते.
जाहिरीतीचा मुख्य उद्देश आपले उत्पादन अथवा वस्तू-सेवा ग्राहकांसमोर सतत असावे, असा असल्याने उत्पादनसंस्थेला त्यासाठी नवनवीन मार्ग शोधावे लागतात. त्यासाठी वस्तू विकताना किमतीत सूट देणे, सेल लावणे, एकावर एक वस्तू-सेवा मोफत देणे, बक्षीसयोजना, सहलीची तिकिटे देणे, क्लबचे सदस्यत्व देणे इत्यादी आकर्षणे ग्राहकांना देऊ केली जातात. ग्राहकाने खरेदी केलेल्या मालासाठी हमी कालावधी, मोफत दुरूस्ती, वस्तू मोफत बदलून देणे यांसारखी आकर्षणे त्यांना दाखवली जातात. वस्तूची गुणवत्ता अधोरेखित करण्यासाठी एकस्व (Patent), लेखाधिकार (Copyright), ॲगमार्क, व्यापार चिन्ह (Trade-Mark) इत्यादींचा आधार घेतला जातो. वस्तू-सेवा यांना लोकप्रिय करण्यासाठी क्रीडास्पर्धा आयोजन, करमणुकीचे कार्यक्रम आयोजित करणे इत्यादी मार्ग अवलंबिले जातात. प्रायोजकत्वासाठी लोकप्रिय नट-नट्या, खेळाडू, विविध क्षेत्रांतील प्रसिद्ध व्यक्ती यांचा वापर केला जातो. अलीकडील काळात कार्यक्रमांद्वारे अथवा प्रकल्पांद्वारे वस्तू-सेवा यांची अप्रत्यक्ष जाहिरात केली जाते.
व्यवसायसंस्थांच्या वस्तू-सेवा यांच्या विक्रीत विविध प्रकारच्या जाहिरातखर्चामुळे वाढ घडून येते. प्रसारमाध्यमांमार्फत केलेल्या जाहिरातींमुळे वस्तूची मागणी अधिक लवचिक होते. यासाठी केल्या जाणाऱ्या खर्चाला विक्रीखर्च असे म्हणतात. त्यात विविध माहिती, प्रसारमाध्यमातील जाहिराती, प्रचारकांचे पगार व त्यासंबंधित खर्च इत्यादी खर्चांचा समावेश होतो. मक्तेदारीयुक्त बाजारातील सहभागी संस्थांना आपल्या वस्तुची विक्री व बाजारातील आपला हिस्सा टिकवून ठेवण्यासाठी तसेच स्वत: टिकून राहण्यासाठी बिगर-किंमत स्पर्धेचा आश्रय घ्यायला पर्याय नसतो.
सध्याच्या स्पर्धात्मक मक्तेदारीयुक्त बाजारपरिस्थितीत विविध उत्पादनांच्या विपूल उपलब्धीमुळे वस्तू-सेवांबद्दल जाहिरात करणे ही अत्यावश्यकच ठरते.
समीक्षक – विनायक देशपांडे
